O Valor do Seguro Agrícola

O valor de determinado produto ou serviço é o conjunto de características que precisam ser destacadas no momento da venda para que o consumidor tome a decisão de comprar.

Ao se apresentar uma proposta de valor, mediante argumentos de venda, criam-se expectativas de benefícios que serão entregues. No processo de venda, portanto, precisamos manter o foco nas expectativas que possam ser efetivamente atendidas.

No caso do seguro, além dos eventos cobertos, é igualmente importante a apresentação de todas as condições que precisam ser cumpridas pelo segurado sob pena de frustração no momento do sinistro.

Uma das estratégias de marketing para materializar essa expectativa, entregar esse valor, consiste em oportunizar um momento mágico, momento em que essas características podem ser vivenciadas de forma agradável, prazerosa, para encantar e fidelizar o cliente.

Qual é a proposta de valor que precisamos oferecer ao produtor na aquisição de uma apólice de seguro agrícola?

Considere-se que, ao contrário da venda de bens físicos, o momento mágico do cliente que adquire uma apólice de seguro agrícola certamente não dar-se-á na emissão da apólice, mas em momento futuro e incerto.

Ao abordar esse assunto em minhas palestras, sempre começo com a descrição da imagem da entrega do carro novo, com um enorme tope vermelho, adquirido, por exemplo, pelo produtor rural para presentear sua esposa. Além do visual, são acrescentados outro elementos sensoriais como o famoso “cheiro de carro novo” que, aliás, já vem de fábrica.

Mas nada disso é possível no momento da emissão da apólice de seguro.

É fato que “sem sinistro não se vende seguro” e comum, portanto, a “estratégia do corvo”, onde os argumentos de venda são baseados na lembrança dos eventos adversos já ocorridos.

Mas também se utilizam argumentos sobre o porvir de eventos adversos, afirmando sua ocorrência iminente com base em prognósticos climáticos. Ao discorrer sobre a postura frente ao cenário procurei demonstrar que tal estratégia de venda é inadequada, especialmente em face ao cenário de mudanças climáticas.

Tenho utilizado a ilustração de capa deste artigo para explicar o que considero uma proposta de valor adequada e efetiva para a venda do seguro agrícola. A figura evidencia quadrantes de exposição ao risco conforme a contratação ou não do seguro agrícola e o nível tecnológico, que de fato funciona num gradiente mas, para a argumentação, se apresenta como binário.

No quadrante da baixa tecnologia e sem seguro os produtores estão expostos a um altíssimo risco e raros os que conseguem se manter na atividade.

Sem seguro e com alto investimento tecnológico o produtor, muito embora mitigando riscos com boas práticas de manejo, fica exposto às intempéries que afetam naturalmente a sua “fábrica a céu aberto”. É o caso da maioria dos produtores brasileiros.

Ao contratar o seguro sem aplicar a melhor tecnologia estamos no quadrante da baixa efetividade do seguro, devido à provável identificação de perdas não amparadas, e consequente redução da cobertura e frustração do segurado após análise do sinistro.

Nesse caso também haverá alta sinistralidade, já que a falta da mitigação com boas práticas de manejo resulta na menor resiliência das plantas à eventos climáticos adversos de baixa intensidade.

Ou seja, é um jogo de perde-perde. Além da seguradora e do segurado perdem também os demais produtores, mesmo os que adotam boas práticas, pois a alta sinistralidade faz com que a seguradora piore as condições de oferta na safra seguinte para todos no município.

Apenas ao aplicar a melhor tecnologia e contratar o seguro será possível entregar efetivo valor para o segurado. E esse valor é justamente a segurança para que o produtor tenha coragem de investir na melhor tecnologia e, só assim, tenha chance, se habilite a obter a maior produtividade potencial.

Para quem vende o seguro, essa é a expectativa a ser levantada, o valor a ser entregue na emissão da apólice. Os argumentos de venda não podem contradizer e incentivar o produtor a “mudar de quadrante”.

Lembrando que, na visão do cliente, o momento mágico do seguro é quando ocorre o sinistro. Momento em que o segurado está fragilizado pelo prejuízo e, muitas vezes, as seguradoras se fazem presentes por agentes terceirizados, nem sempre devidamente preparados. Mas isso é outra história.